Optymalizacja procesów obsługi klienta

Zarządzanie procesem obsługi klienta to obecnie pojęcie bardzo złożone. Proces ten obejmuje wiele obszarów biznesowych w firmie i wymaga zaangażowania na różnych etapach komunikacji z klientami. Jak zbudować strategię w zakresie customer service, aby przyczyniała się do rozwoju marki? Jak optymalizować obsługę klienta? Jakie narzędzia mogą służyć pomocą?

Czy wiesz, że według danych Zendesk mniej więcej połowa klientów twierdzi, że zaczyna korzystać z usług konkurencji już po jednym negatywnym doświadczeniu z marką, a w przypadku więcej niż jednego złego doświadczenia liczba ta rośnie do 80%? Hmmm... W tym miejscu w zasadzie próba wytłumaczenia, jak ważna jest obsługa klienta, aby firma mogła odnosić regularne zwycięstwa w biznesie wydaje się zbędna. Konkurencja na rynku zmusza do wzmożonych wysiłków na polu budowania swojej pozycji, a obsługa klienta w dzisiejszych czasach wymaga maksymalnej uwagi na kreowaniu pozytywnych doświadczeń.

Zarządzanie procesem obsługi klientów

Największym grzechem dzisiejszej obsługi jest myślenie według stereotypów sprzed kilkudziesięciu lat. Myślenie, że pozycję konkurencyjną zbuduje się dzięki dobremu jakościowo produktowi i atrakcyjnej cenie odchodzi do lamusa.

Proces obsługi obejmuje kilka etapów: od zbudowania świadomości klienta, zainteresowania ofertą, samą transakcję, po usługi serwisowe. Proces ten wymaga również zaangażowania wielu działów w firmie, które powinny ze sobą współpracować. To przede wszystkim dział sprzedaży i marketingu, ale i logistyczny, finansowo-księgowy czy wszelkiego rodzaju biura obsługi klienta (BOK).

Podejście do optymalizacji procesu obsługi klienta to analiza całej ścieżki i wdrożenie takich zmian, które pozwolą zredukować wysiłek konsumentów, jednocześnie wpływając na poprawę komunikacji i wzrost zadowolenia.

Etapy obsługi klientów

Standardowo wyróżniamy 3 etapy w procesie obsługi:

• przedtransakcyjny
• transakcyjny
• potransakcyjny.

Na każdym z nich poziom wiedzy klienta o danej marce i firmy o kliencie jest inny. Dlatego też usprawnienie obsługi klienta wymusza konieczność stosowania odrębnych działań na poszczególnych etapach. Rosnąca konkurencja na rynku wymusza przy tym konieczność stosowania coraz to nowych rozwiązań, które podążają za zmieniającymi się potrzebami, trybem życia i rozwojem technologicznym.

Etap przedtransakcyjny

Etap przedtransakcyjny poprzedza transakcję, rozumianą jako np. złożenie zamówienia. Obejmuje:

• analizę rynku, w tym segmentacja, wybór klienta docelowego, stworzenie persony klienta, użytkownika modelowego
• opracowanie wewnętrznych standardów obsługi klienta, w tym kultura komunikacji, zasady płatności, formalności, procedura reklamacji i zwrotów, opieka serwisowa
• promocję i reklamę, w tym kanały i język komunikacji, treść i grafika komunikatów marketingowych.

Powyższa kolejność nie jest przypadkowa. Celem optymalizacji procesów obsługi klienta jest redukcja wysiłku i maksymalizacja pozytywnych doświadczeń. Dlatego też punktem wyjścia jest analiza rynku. W zależności kto dla firmy okaże się grupą docelową, inne będą rekomendacje w zakresie opracowania standardów obsługi klienta i doboru narzędzi promocyjno-reklamowych.

Etap przedtransakcyjny wymaga zaangażowania przede wszystkim pracowników z działu marketingu i sprzedaży. Istotne znaczenie ma również sprawne działanie BOK. Klient dzwoniąc na infolinię chce jak najszybciej rozwiązać swój problem, np. uzyskać dostęp do informacji niezbędnych do podjęcia decyzji o zakupie. Rola działu logistycznego ogranicza się do współtworzenia standardów obsługi.

Etap transakcyjny

Cel etapu transakcyjnego to umożliwienie klientowi dokonanie transakcji sprawnie i zgodnie z oczekiwaniami. Obejmuje czas od złożenia zamówienia po otrzymanie produktu/wykonanie usługi. Na przykładzie sklepu e-commerce optymalizacja obsługi klienta może polegać na stworzeniu funkcjonalnej strony internetowej z dostosowaną wersją mobilną, zaprogramowaniu optymalnej ścieżki zakupu, umożliwieniu komunikacji z BOK w czasie rzeczywistym, zapewnieniu wielu opcji płatności i dostawy, dostępności towaru, szybkim terminem realizacji i dostarczenia zamówienia.

Istotną rolę na tym etapie odgrywa przygotowanie działu sprzedaży poprzez odpowiednie przeszkolenie. Strona  logistyczna odpowiada za poprawne skompletowanie zamówienia oraz szybką dostawę, a finansowo-księgowa za fakturowanie czy wystawianie paragonów.

Etap potransakcyjny

Zakładając, że na etapie przedtransakcyjnym udało się zainteresować klienta, na etapie transakcyjnym zdobyć klienta, to celem etapu potransakcyjnego jest utrzymanie i zbudowanie lojalności klienta. Niestety jest to wciąż etap niedoceniany. Urywanie kontaktu z klientem wraz z zakończeniem transakcji jest błędem, który może okazać się bardzo kosztowny. Na polu budowania lojalności konsumenta firmy mają wciąż wiele do zrobienia. A naprawdę warto. Według Bain and Company, zwiększenie wskaźnika utrzymania konsumentów tylko o 5% może zwiększyć zyski o 25% do 95%.

Pokusa lepszych wyników finansowych i rosnąca konkurencja na rynku zmusza do wzmożonych wysiłków na etapie potransakcyjnym. Co w praktyce można zrobić, aby zadowolić klienta i poprawić jakość procesów obsługi? Znów cel, jaki powinien przyświecać to zredukować wysiłek klientów poprzez sprawną wymianę informacji z infolinią, aby zwrócić towar lub zgłosić potrzebę serwisową, ograniczanie formalności (w tym druków do wypełnienia), zminimalizowanie czasu potrzebnego na rozpatrywanie spraw, udostępnianie sprzętu zastępczego czy też udzielanie bonusów, jako rekompensaty. Innymi słowy, strategia zachwytu, czyli dbanie o pozytywne doświadczenia klientów, aby mieli poczucie, że nawet w trudnych czy niekomfortowych sytuacjach firma stawia ich potrzeby w centrum i staje na wysokości zadania, aby zrekompensować niedogodności.

Badania satysfakcji

Niezwykle ważnym elementem etapu potransakcyjnego jest badanie satysfakcji. Poprawa customer service nie może odbywać się bez takiej analizy. Badanie satysfakcji do zadanie dla działu marketingu. Powinno być dokonywane regularnie. Pomimo że jest dokonywane na etapie potransakcyjnym, dotyczy tak naprawdę wszystkich etapów. Pominięcie głosu konsumentów może doprowadzić do udaremnienia wysiłków na polu budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Cele dla badania satysfakcji to zidentyfikowanie mocnych i słabych stron procesów obsługi; co działa, a co nie działa; co warto kontynuować, jakie zmiany wprowadzić, aby zapobiec frustracji konsumentów.

Badanie satysfakcji można prowadzić na wiele sposobów, w tym poprzez ankietę on-line lub telefonicznie.  Wybór metody jest często pochodną specyfiki biznesu, oferty i klientów. Badanie warto uwzględnić na stałe w wewnętrznych standardach obsługi, w tym określić formę, częstotliwość, kto za to odpowiada i jaka jest procedura postępowania wobec zgłoszonych uwag. Jest to niezwykle istotny element na polu budowania lojalności konsumenta.

Skuteczność obsługi klienta

Ponieważ obsługa klientów w dzisiejszych czasach to zagadnienie coraz bardziej złożone i wymaga wzmożonych wysiłków na polu ustalenia odpowiednich standardów w całej organizacji, warto podejść do tematu metodycznie. W proces zaangażowane są różne funkcje, które powinny ze sobą współpracować. Potrzeby konsumenta oraz spostrzeżenia pracowników zaangażowanych w obsługę klienta powinny stać się punktem wyjścia dla określenia kluczowych wskaźników efektywności (KPI).

KPI ustalane są indywidualnie, w zależności od specyfiki biznesu. Powinny być mierzalne, realne do osiągnięcia, kaskadowane w dół organizacji. Pracownicy zaangażowani w proces powinni być świadomi, jakie standardy obowiązują w firmie, jakie KPI są ustalone dla organizacji i jakie KPI są ustalone dla nich indywidualnie.

KPI będą przy tym inne na poszczególnych etapach obsługi klienta. Cel związany z zabezpieczaniem potrzeb klientów liczy się przy tym na każdym z nich. Pozytywnym zjawiskiem jest to, że dla budowania lojalności konsumenta wielu menedżerów stawia cele na etapie potransakcyjnym. Coraz częściej zwracają uwagę na wskaźnik utrzymania klientów (Customer retention rate), wyrażony jako odsetek obecnych klientów firmy, którzy utrzymują lojalność w danym okresie. Jest to KPI, który pomoże ocenić skuteczność strategii marketingowej oraz jakość procesów obsługi klienta.

Patrz także -> KPI w obsłudze klienta

Nowoczesne technologie w obsłudze klientów

W kwestii poprawy jakości obsługi i budowania lojalności konsumenta wielu menedżerów stawia hipotezę, że sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe odegrają kluczową rolę. Według Raportu Customer Care Trendy i Wyzwania 2020 (pobierz tutaj -> Raport), ponad 31% ankietowanych przyznało, że ich firmy na bieżąco wprowadzają nowe narzędzia. Spora część firm jednak napotyka na bariery, np. w postaci braku budżetu. Są też firmy, które mają budżet, ale uważają, że koszty są niewspółmierne do korzyści.

W takim przypadku warto pochylić się nad „wąskimi gardłami” i możliwościami technologicznymi, które mogłyby je zaadresować. W walce konkurencyjnej, inwestycję w technologię, która może znacząco usprawnić działanie customer service, można porównać do zwycięskiego meczu piłki nożnej poprzez zaskoczenie bramkarza strzałami z połowy boiska. Próba wygrania meczu piłki z połowy boiska bywa, że raz – pozwoli zachwycić klienta, a dwa – zostawi konkurencję w tyle. W walce o konsumenta kluczowe jest korzystanie z rozwiązań, które pozwolą go utrzymać.

Jakie narzędzia są najczęściej wykorzystywane?

Automatyzacja procesów zdążyła już obrosnąć w wiele spekulacji, w tym, że roboty zastąpią nas w pracy. Pomimo tych obaw, rosnąca konkurencja wymusza coraz częstsze wykorzystanie voicebotów czy chatbotów do zautomatyzowanej obsługi. Pozwala to usprawniać funkcjonowanie komórek typu BOK czy contact center. Gdy klient chce skontaktować się, aby rozwiązać swój problem, zmuszanie go do czekania i zbędnego wysiłku jest największym grzechem.  Biorąc jednak pod uwagę, że największym wyzwaniem w pracy w obszarze customer service są powtarzające się pytania i problemy oraz okrojony personel, rozwiązania te cieszą się popularnością nie tylko wśród klientów, ale również wśród pracowników.

Pozytywnie odbierane są również boty ukierunkowane na wsparcie pracowników w codziennej pracy. Rozwiązania takie odciążają od żmudnych i powtarzalnych czynności, co pozwala zająć się zadaniami wymagającymi większej uwagi. Narzędzia te pozwalają więc jednocześnie zadbać o klienta i wygrać bitwę o pracownika. Wpływając na zwiększenie motywacji w pracy, ograniczają rotację.

Przykładem takiego rozwiązania jest BOTWISE, który ułatwia dostęp do rozproszonej wiedzy w organizacji, aby móc szybko i poprawnie udzielić odpowiedzi na pytanie konsumenta. BOTWISE został stworzony, aby odpowiedzieć na główne bolączki pracowników BOK, call czy contact center, w tym konieczności korzystania z różnych źródeł wiedzy czy brak integracji międzysystemowych. Adresuje potrzebę pracowników customer service jak zredukować wysiłek związany z przeszukiwaniem stosu dokumentów i baz danych pod presją czasu.

Narzędzia takie jak BOTWISE zwracają uwagę, że optymalizacja customer service to nie tylko działania bezpośrednio po stronie konsumenta. Wskazują na rolę pracowników, w tym, że brak zapewnienia właściwych narzędzi do pracy może być szkodliwy dla efektywności procesów biznesowych.

Dlaczego warto?

O tym dlaczego warto na bieżąco wprowadzać działania optymalizacyjne w customer service świadczą choćby statystyki cytowane w niniejszym wpisie. Spróbujmy jednak pogrupować korzyści.

Perspektywa marki

Podnoszenie jakości obsługi klienta ma kluczowe znaczenie dla przyszłości firmy. Dbanie o serwis jest istotne, innymi słowy strategia klientocentryczna zwiększa szanse na przetrwanie.

Firma nie przetrwa bez klientów, a klient niezaopiekowany wcześniej czy później odejdzie. Obecne trendy pokazują, że raczej wcześniej niż później. Dlatego wzbudzanie u konsumenta zachwytu jest jak próba, której nie można nie podjąć dążąc do maksymalizacji zysków. Może się nie udać, ale z pewnością zwiększy to szanse na budowanie pozycji konkurencyjnej oraz generowania rosnącego strumienia przychodów finansowych w dłuższej perspektywie.

Perspektywa klienta

Klient ma potrzebę łatwego kontaktu z marką, ograniczania wszelkich formalności, szybkiej obsługi nie tylko w zakresie transakcji, ale też na późniejszym etapie (reklamacja, zwroty). Te potrzeby rosną, a klienci stają się coraz bardziej wymagający. Dlatego optymalizacja customer service to pojęcie bardzo złożone, które zdążyło już obrosnąć w wiele nowoczesnych rozwiązań. Narzędzia te muszą w dalszym stopniu ewoluować wraz z rozwojem technologii i zmieniającym się trybem życia, aby klient pozostał wierny marce.

Perspektywa pracownika

Dla pracownika kluczowym jest zapoznanie ze standardami, jakie obowiązują w firmie w związku z procesem obsługi. Zrozumienie, jakie miejsce w kulturze firmy odgrywa customer service oraz poznanie wymagań względem zajmowanej funkcji pozwoli odpowiednio przygotować się do pracy. Optymalizacja adresuje również potrzebę personelu obsługi klienta jak zredukować wysiłek związany z wykonywaniem żmudnych, powtarzalnych czynności oraz przeszukiwaniem rozproszonych źródeł wiedzy. Wpływa na zwiększenie efektywności.