Zero-click search, czyli dlaczego Google nie chce klikania w znalezione wyniki?

Coraz większa liczba wyszukiwań nie generuje ruchu do znalezionych stron, innymi słowy coraz mniej osób klika w wyniki. Dlaczego tak się dzieje? Czyżby Google wyświetlał już tylko same reklamy, tak że żadna z informacji nie jest wystarczająco interesująca dla użytkownika? Nic bardziej mylnego.

Firmie Google, jak i innym wyszukiwarkom, zależy na tym, by umożliwić jak najszybsze odnalezienie informacji. Jednocześnie w ich interesie jest zatrzymanie użytkowników w obrębie domeny i powiązanych produktów, gdzie mogą zbierać kolejne dane, wyświetlać reklamy czy oferować produkty.

W tym celu wyszukiwarki dawno już wychodzą poza formułę prostej listy linków do innych stron. Pokazują coraz więcej informacji w ramach własnego interfejsu: od prezentowania sylwetek znanych osobowości, przez pokazywanie pogody do odpowiedzi na bardziej zawiłe pytania.

Zero-click search to właśnie wszystkie wyszukiwania, które nie wymagają klików w znalezione elementy. Użytkownik znajduje poszukiwaną informację już na stronie z wynikami.

Choć nazwa mówi „zero” to przyjęło się nie uwzględniać klików w animacje czy interaktywne elementy interfejsu samej wyszukiwarki, jako że nie wyprowadzają one użytkownika poza domenę/stronę z wynikami.

Jak pokazują raporty już w 2019 roku 50% wszystkich wyszukiwań było typu „zero-click”^[1], natomiast zliczając dane z całego roku 2020 były to już około ⅔.^[2]

Choć dane pochodzą z różnych źródeł i nie można ich bezpośrednio porównywać nie uwzględniając metodologii, z jaką były zbierane, to zauważalny jest sam trend.

Jako że coraz więcej wyszukiwań odbywa się głosowo lub pochodzą one z urządzeń mobilnych, użytkownicy coraz mniej chętnie przechodzą do konkretnych wyników a oczekują natychmiastowej odpowiedzi. Mając do wyboru dokładniejszą prognozę pogody z mapą przemieszczających się niżów, wyżów, i tę łatwiej dostępną, pokazaną w przystępny sposób, spójny z innymi wynikami wyszukiwania wybierzemy tę ostatnią.

Fragmenty z odpowiedzią

Coraz częstszym widokiem w wyszukiwarkach jest pojawiający się u góry listy z wynikami fragment z odpowiedzią (ang. „featured snippets”).

Algorytm znajduje odpowiedzi w treściach przeszukiwanych stron i wyświetla je już na pierwszym miejscu wyników, dzięki czemu użytkownik natychmiast dostaje odpowiedź.

Funkcjonalność ta obniża statystycznie sumę wszystkich klików w linkowane strony^[4] - użytkownik nie ma potrzeby podejmowania dalszych akcji, jako że znalazł poszukiwaną informację.

Krytycy zauważają, że wyszukiwarki wykorzystują tu treści autorstwa osób trzecich, budując na nich własny produkt. Bez wejść na stronę z publikacją twórcy nie są w stanie spieniężać ruchu.

Z drugiej strony możliwość pojawienia się ponad wszystkimi wynikami dostrzegana jest przez ekspertów SEO jako szansa. Dodatkowy element wpływa na klikalność reszty wyników. Zwykle 26% wszystkich klików trafia do pierwszego miejsca na liście. W przypadku pokazania fragmentu z odpowiedzią zbiera on 8,6% wszystkich klików, natomiast pierwszy element pod nim dostaje już tylko 19,6%.^[4]

Rewolucja AI w wyszukiwaniu

Choć część stosowanych technik nie wymaga skomplikowanych algorytmów (np. wyświetlenie pogody od zewnętrznego dostawcy) to rozwój uczenia maszynowego (ML) w szczególności w obszarze przetwarzania języka naturalnego (NLP) znacząco przyczynił się do poprawy wyników wyszukiwania.

Wykorzystanie architektury transformerów BERT pozwoliło Google’owi poprawić rezultaty w 1 na 10 przypadków.^[6] Algorytm umożliwia lepsze zrozumienie kontekstu analizowanych treści i zapytań użytkowników.

Ta sama technologia stoi za ogromnymi modelami językowymi, jak słynny GPT-3 czy Switch Transformer, których wytrenowanie potrafi kosztować miliony dolarów (koszt treningu GPT-3 to ok. $4,6 mln^[7]). Modele cechują się nadzwyczajnymi umiejętnościami takimi pisanie całych artykułów lub kodu do złudzenia przypominających te wychodzące spod rąk człowieka.

Walka z monopolem

Szacuje się, że 94% wszystkich wyszukiwań odbywa się poprzez Google.

Google od dawna w ramach SEO promuje strony odpowiednio strukturyzujące swoje dane. Dodanie przez programistów odpowiednich tagów pokazujących robotom Google, który element strony jest czym, pozwala na uzyskanie wyższego miejsca w wynikach wyszukiwania. Nie bez znaczenia jest fakt, że teraz te strukturyzowane przez właścicieli treści informacje wykorzystywane są przez Google do ulepszania własnego produktu.

Nie sposób nie wspomnieć o walkach medialnych gigantów z technologicznymi korporacjami. Głośny był niedawno konflikt między Googlem i Facebookiem a australijskim rządem, który domagał się rekompensaty dla lokalnych mediów za ich straty w przychodach z reklam.

Wydawcy mają nie lada dylemat, bowiem wyszukiwarki i sieci społecznościowe wykorzystują ich treści w swoich produktach, z drugiej strony to właśnie tech-giganci są głównym źródłem ruchu dla ich artykułów.

Wyszukiwanie przyszłości

Google już teraz pracuje nad ideą nowej lepszej wyszukiwarki, która zamiast wyświetlać wyniki wyszukiwania będzie w stanie sama wygenerować eksperckie odpowiedzi.^[5] Mechanizm ma bazować na modelach podobnych do GPT-3, wyuczonych na wszystkich stronach dostępnych z sieci, a także na bieżąco douczanych na nowych artykułach. Algorytm będzie podawał informacje w formie wypowiedzi, jednocześnie podając cytowane źródła.

Wyszukiwarka firmowej wiedzy

Przykład Google obrazuje sytuacje gdzie wyszukiwane zasoby są ogólnodostępne, należą do ogromnej ilości niezależnych podmiotów (osoby prywatne, wydawcy, firmy), a zapytań jest na tyle dużo, że można je analizować, dzięki temu są w pewien sposób przewidywalne, powtarzalne, a nawet w większości stosunkowo nieskomplikowane.

Odwracając sytuację i umieszczając proces wyszukiwania w kontekście organizacji/firm mamy do czynienia ze zgoła innym problemem. W tym wypadku zero-click search może pozwolić na istotne obcięcie kosztów - skrócenie czasu poświęcanego przez pracowników na ręczne przeszukiwanie różnych źródeł i przeklikiwanie się przez kolejne dokumenty.

Jednym z rozwiązań dedykowanych problemowi wyszukiwania informacji wewnątrz organizacji jest tworzony przez nas BOTWISE. Zachęcamy do śledzenia nas w mediach oraz zapisania się na newsletter. Jeśli widzisz potencjalne zastosowanie dla inteligentnej wyszukiwarki w Twojej firmie, zapraszamy do kontaktu :)

Sprawdź -> BOTWISE krok po kroku

Źródła:
[1] https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/
[2] https://sparktoro.com/blog/in-2020-two-thirds-of-google-searches-ended-without-a-click/
[3] https://blog.google/products/search/google-search-sends-more-traffic-open-web-every-year/
[4] https://ahrefs.com/blog/featured-snippets-study/
[5] https://arxiv.org/pdf/2105.02274.pdf
[6] https://blog.google/products/search/search-language-understanding-bert/
[7] https://lambdalabs.com/blog/demystifying-gpt-3/